Маркетинговые войны
Эл Райс и Джек Траут в 1986 году вдруг задумались, нельзя ли выйти за рамки прямолинейной и универсальной теории маркетинга, суммированной Филиппом Котлером? В результате они явили свету бестселлер «Маркетинговые войны», применив к стратегиям маркетинга мерки военных сражений. Исследователи, вспомнив кровавые баталии всех времен и народов, перенесли военную подоплеку в теорию маркетинга.
Борьба за источники финансирования, борьба за своего потребителя, борьба за главенство в определенном рыночном сегменте.Сегодня маркетинговые войны лучшая стратегия для завоевания, удержания и развития конкурентного преимущества. Маркетолог, владелец собственного бизнеса, каждый день на войне. Хороший маркетолог — отменный стратег, он чует за версту где скрывается прибыль и продумывает каждую деталь будущего сражения.
Участники сражений
Авторы теории маркетинговых войн во всеуслышание заявили, что главным противником в бизнесе является конкурент. Но на маркетинговом поле брани есть еще, как минимум, две немаловажные силы без которых сражения теряют смысл.
Первая сила — это потребители. Каждый уважающий себя бизнес должен любить своего потенциального клиента, потому что без потребителей он ничто. Потребителя надо убедить, что именно здесь и сейчас ему предлагается самый лучший товар.
Вторая сила — властные структуры, именно они держат в своих руках все денежные ресурсы, необходимые для развития бизнеса. Без инвестиций у солидной фирмы нет будущего, потому что для успешного расцвета она нуждается в постоянной финансовой подпитке.
Инвестиции помогают фирме заовевать имя, славу и власть. Следовательно, маркетинг это не только борьба за клиента во имя увеличения прибыли, это одновременно и борьба за ресурсы, которые позволяют достойным образом отвоевывать потребителя.
Держать под контролем одну из трех слагаемый успеха это уже очень много, но когда все три слагаемых сконцетрированны в одних руках — можно пожинать заслуженные лавры и обозревать окрестности, сидя верхом на пике успеха.
Вести с фронтов
Любая маркетинговая война гремит сразу на двух фронтах. Идет одновременная борьба за ресурсы и за потребителя. В первом случае надо доказать нужность предприятия и расписать огромные прибыли, которые получит инвестор в будущем, во втором случае надо завоевать любовь народа, то есть — ублажить своего потребителя. Потребители же бывают активные и пассивные. Одни четко знают чего хотят, другие прежде чем
Люди готовы покупать только самое лучше, никто не хочет тратить средства на некондицию.
Каждый товар проходит несколько отборочных туров. Сделав свой выбор, человек определяет победителя в этой войне брендов и авторитетов.
Арсенал
Главное орудие в этой войне — информация. Информация о состоянии дел у конкурентов, добытая разведчиками маркетинга, аналитические расчеты и расклады на ближайшее и далекое будущее. Это информация, которую по собственному почину распространяет фирма, прививая желательную точку зрения потребителям и рисуя продуманную картину конкурентам.
Какое основное оружие участников этих боевых действий? Авторы «Маркетинговых войн» утверждают, что «реклама — это артиллерия и танки маркетинговых войн». Смысловой ряд можно продолжить. Цены и скидки — мины, представители власти — это авиация, слухи — это оружие массового поражения.
Каждый участник сражения выбирает для себя наиболее удобный вид оружия, а
Битва не на жизнь, а на смерть
Сражения ведтся на разных уровнях, но для рядового потребителя заметнее всего когда война ведется с помощью рекламы. Это оружие пкомпаний сектора FMCG (потребительские товары повседневного спроса). Для них реклама является средством, способным задавить конкурента.
Другое бронебойное орудие — это слухи. Они анонимны, действенны и болезненны, они затрагивают потребителей богатых и бедных. С их помощью можно пробить брешь в репутации конкурента, ведь плохому верят быстро. Особенно преуспел в этой сфере Интернет.
Вы
Государство и бизнес
Уничтожить или подавить конкурента при помощи властных структур — тоже распространенная практика. Государство — авиация маркетинга, которая зрит сверху за действиями пехоты. Государство держит всех в узде, за ним территориальное преимущество — возможность контроля всех фронтов. И за ним право выносить порицания и наказания за нарушение или игнорирование установленных законов.
Ракетная атака
Лоббирование, оно сродни ракете с системой самонаведения, которыми оснащены современные истребители. Напомним, что лоббирование это воздействие на власть в собственных целях (не только правительственную власть мы имеем в виду, это может быть администрация какого-либо учреждения, собрание директоров и т.д.), с использованием различных серьезных рычагов, дар политического убеждения, активированный во имя какой-либо идеи или конкретной цели.
Компания запускает ракету-лоббиста после учебной пристрелки. Цель — получение неких привилегий. Используя систему самонаведения — методы воздействия на людей, от которых зависит принятие решения, лоббист поражает цель. Обычно лоббисты ратуют за такие сегменты рынка, как доступ на него, уровень конкуренции, цены и др.
Так же компании ведут борьбу и за заказы от крупных клиентов, а одним из крупнейших заказчиков является государство.
Сражение цен
Ценовые войны — это игра на публику, но к ним следует вдумчиво готовится и продумывать каждый шаг. Этот вид военных действий дорогостоящ, он подразумевает массированную и действенную рекламу, техподдержку и прочее. Главное, не перестараться с демпингом, потому что совсем дешевые товары вызывают у потребителей сомнение в качестве.
Итак, в заключении можно сказать, что любой бизнес достигает высот только тогда, когда его руководство умеет играть по строгим правилам маркетинга, не плывет по течению и проявляет дальновидность вкупе с хорошим знанием психологии потребителя и оптимизмом. Каждый сам волен строить свое будущее. Дело за малым — за тобой.
Автор: Марго Зингер
© www.bisgid.ru — «Бизнес GiD»