Сарафанное радио в действии

Одним из самых влиятельных способов рекламы товаров и услуг признан старый как мир метод сарафанного радио, достойная родня вирусного маркетинга. Ни в коем случае не стоит их уравнивать, хоть в основе обоих способов и заложены слухи. Вирусный маркетинг распространяется в интернете и в СМИ, он подлежит корректировке и контролю, тогда как народная молва самостийна и непредсказуема.

Использовали слухи как средство передачи информации еще во временах наших далеких предков, но продуманно проводить целенаправленные акции и пиар-кампании, построенные по принципу сарафанного радио, в России стали относительно недавно. Собственно, о нем вспомнили, когда стандартные рекламные трюки стали давать сбой, а пресытившаяся обилием товаров аудитория сникла и потеряла интерес к призывам купить нечто новое.

Первой ласточкой была официально признана акция по раскрутке слабоалкогольного напитка «Бакарди Бризер», проведенная в 2006 году в московских клубах. Тогда в честь инсценированного дня рождения одного молодого человека его друзья активно и весело угощали всех посетителей вкусным напитком и вели непринужденные беседы, располагая душевностью и открытостью общения. Подобные акции прогремели в различных точках столицы, а на следующий день люди, довольные сюрпризом и щедростью незнакомцев, разнесли эту историю из одного конца города в другой. Так «Бакарди» получил первое признание.

Не менее удачно сарафанное радио помогло продвинуть и алкогольный напиток марки «Абсент», когда при запуске среди местной элиты была распространена красивая история его возникновения.

Плюсы и минусы сарафанного радио

Достоинства сарафанного радио велики, оно не требует серьезных финансовых вложений, дает оглушительно быстрый эффект и действует широкомасштабно, к тому же позволяет рассчитывать на доверие потребителей, ведь люди распространяют информацию самостоятельно, без принуждения и в порядке доброй воли.

Правда, положительные черты в какой-то степени перекрываются серьезными недостатками. Сарафанное радио совершенно не подлежит контролю, что не удивительно, если учесть сколь серьезным испытанием для слухов является «испорченный телефон».

Не менее серьезный минус заложен и в трудном поиске креативных идей, способных всколыхнуть общественное мнение. Собственно, считается, что гарантированно при помощи данного метода можно продвинуть исключительно особенные товары или услуги, рассчитанные на узкий круг потребителей. Ориентироваться же при формировании подходящего слуха стоит как на профессиональные критерии, так и на личные интересы людей.

Механизмы действия сарафанного радио

Поговорим же о механизме воздействия сарафанного радио и его преимуществах.

Так сложилось, что люди доверяют не рекламе как таковой, а мнению близких или авторитетных людей. Правда, как уже упоминалось, проследить можно только за стартом информации и ее пополнением, а вот прогнозировать конечный результат невозможно. Стихия народной молвы развивается по собственным законам, неподвластным логике.

И все же, наших бизнесменов не останавливают трудности, а оригинальности в подходе им не занимать. Только в России могли придумать в качестве затравки забрасывать помойки красными коробками из-под водки «Ять», рассчитывая заинтересовать покупателей столь всотребованным продуктом. Или организовать в метро мобильные группы симпатичных и дорого одетых девушек, которые самозабвенно обсуждали косметические каталоги «Fleur de Sante», выражая бурный восторг, чем заинтриговали окружающих. И в том, и в другом случае продажи взлетели до небес.

В основе своей запускаемая информация должна иметь хороший вирусный потенциал, а, значит, она требует четкого планирования и расчетов, с учетом той целевой аудитории, на которую ведется наступление. Схему работы сарафанного радио можно продемонстрировать грубоватой цепочкой: информация (вирус) – носитель — информированный (инфицированный).

Фундаментальной основой успеха здесь является творчество и ориентация на человеческую психологию. Каждый участник этой игры привносит в исходящее сообщение новые детали, посему задача отправителя заключается в том, чтобы в запущенной информации оставался простор для безобидных прекрас.

В рыночных условия продуманность такого подхода особенно важна, так как неудачный слух из инструмента маркетинга может превратиться в губительное оружие.

Многое зависит от умения перекладывать необходимую информацию в формат разговорной речи, способной осесть в сознании потребителя. Для сравнения можно припомнить разнообразные версии старых анекдотов, которые частенько пересказываются в новом свете.

Само собой, что неудачи на ниве сарафанного радио не афишируется, никто не хочет вслух признавать свое поражение, благо данный инструмент позволяет генератору слуха сохранять анонимность. Но черные сплетни иногда просачиваются в эфир, к примеру, относительно недавно блуждал слух, будто в пачке сухариков известной марки был обнаружен мышиный хвост. Так что, соблюдайте осторожность.

Как запускать слухи

Сарафанное радио не будет работать на пустом месте или холостом ходу. В основе такой акции должен лежать яркий товар или услуга, достойная внимания. Более того, вам следует четко и ясно продемонстрировать ее индивидуальность.

Главное ― никакого обмана, иначе народная молва ославит вас на всю страну и вы получите обратный эффект сарафанного радио, тем более, что негативные сведения расходятся по эфиру гораздо быстрее, сгущаясь, словно ночные сумерки.

Взаимодействуйте с потребителями, спрашивайте, что они ждут от продукции данного образца. Они, а не вы должны диктовать свои условия. Ваша задача убедить их, что обладание той или иной вещью, обращение к той или иной услуге, предложенной вами, поднимает покупателя в собственных глазах и в глазах окружающих.

Придайте весомости вашим сообщениям, вовлекая в рекламную акцию авторитетных лиц, к чьему мнению прислушиваются. Основные правила просты.

Ваш продукт должен иметь ценность в глазах потенциальных потребителей.
Ваш продукт должен иметь индивидуальность и привлекательность.
Ваш продукт должен причислять покупателя к обществу избранных.
Ваш продукт должен быть одобрен авторитетами.

Экспертами доказано, что сарафанное радио особо эффективно, когда у вас есть возможность доказать, что та или иная проблема отступает на задний план благодаря вашему продукту или услуге. Только не надо забывать о том, что каждый шаг нуждается в продуманности.

Автор: Марго Зингер
© www.bisgid.ru — «Бизнес GiD»

18567Версия для печати Отправить по E-mail

Оставить комментарий к статье