Бренд предназначен для создания единого образа мышления у большого количества людей. Он должен обладать такими качествами, как максимальная полезность и уникальность. Как трансформировать недавно созданный бизнес в бренд?
Само-собой напрашивается вопрос: как продать имеющееся предложение с максимальной выгодой? Как создавать привлекательный образ товара, услуги и компании в целом для потенциальных покупателей?
Потребитель купит товар, наиболее удовлетворяющий его потребности, близкий ему по духу. Пожелания, характерные для типичных представителей целевой аудитории мы называем брендом. Его первостепенная задача – создание единого образа мышления у группы лиц. Полезность и уникальность – основная его составляющая.
1) Его название. Удачно подобранное название – первая ласточка его восприятия. Оно должно быть хорошо запоминаемым и ассоциироваться с продуктом.
2) Образ бренда, или его визуальное выражение. Наиболее закрепляет первичные ассоциации с брендом товарный знак, он же логотип. Умелый стиль его исполнения – и эта маленькая картинка сможет сказать о бренде больше, чем его наименование.
3) Описание (дескриптор) — разъяснение функционального толка бренда.
4) Корпоративные ценности и миссия. Эти параметры в большей степени присущи компаниям, чем товарам. Их предназначение – настройка взаимоотношений с работниками и партнерами. Их цель (миссия) – описание деятельности компании в масштабных и глобальных терминах, например, «Быть первыми в сфере телекоммуникационных услуг». К ценностям относятся «высокое качество», «ответственность, профессионализм».
5) Позиционирование бренда. Это поиск ниши на рынке для размещения вашего предложения. Для результативного позиционирования нужно иметь представление о состоянии рынка. Точное позиционирование бренда возможно с учетом результатов маркетинговых исследований и детального изучения других брендов.
6) Идентичность бренда, представляющая собой набор ассоциаций с брендом. Суть обычно выражается одной короткой фразой: «Сделать лучше», «Превосходный». Идентичность формируется вокруг сущности бренда, определяя ассоциации и атрибуты бренда. Идентичность есть стержневая и расширенная. Первая дополняет вторую, тем самым, увеличивая имеющийся инструментарий для продвижения бренда. К примеру, «Новейшие разработки», «Отменное качество», «Партнерство ради достижения цели» — могут являться признаками стержневой идентичности, а «Веселье и развлечения», «Бесплатная сборка и доставка», «Легкость исполнения» — могут быть элементами расширенной брендовой идентичности.
Самые сильные инструменты идентичности бренда – это его символы, которые являются яркими образами, максимально доходчиво демонстрирующими основные ценности и атрибуты бренда. Значок Nike, пламя «Газпрома», личность Романа Абрамовича – очень серьезные символы. Отличными символическими примерами брендов являлись макароны Макаревича или кепки Лужкова.
7) Функциональность бренда. Бренд должен отличаться впечатляющей функциональной ценностью. Покупатель должен понять в простой и доступной форме, что он купит, и как сможет использовать покупку. Качество и ценность предложения определят конечное удовлетворение и прогнозируемые повторные покупки. Предсказуемость и стабильность бизнеса базируются на приверженности потребителей, их лояльности, а также долговременном сотрудничестве.
8) Предложения и обещания брэнда. Бренд определяют ценности и выгоды. Они могут касаться, как для других, так и себя. Выгоды для других (по иному – социальные выгоды) говорят покупателю, что он член конкретной группы и вместе с брендом получает атрибуты, присущие ей. Для того чтобы подчеркнуть приверженность тому или иному бренду покупатель курит Parlament и приобретает Freelander, а модницы предпочитают заходить в бутик к известным Кутюрье. Свои выгоды – это эмоциональное удовлетворение, связано с внушением покупателю внутренней уверенности в себе. Так приобретая Bosco Sport, я чувствую себя причастным к победам нашей сборной на Афинской Олимпиаде, когда покупаю соки Rich, чувствую себя богаче.
9) Методы продвижения, приемы рекламной поддержки. Точно сформулированный бренд, априори являет собой энергию покоя с мощным потенциалом. Для придания ему импульса, необходимо продумать план его продвижения к намеченной цели – прямиком в умы потребителей. Основой для продвижения служит реклама, но имеются и другие способы – спонсорство, образование информационных ресурсов или фирменных центров.
Реклама обязана подчеркивать главные достоинства бренда – стержневой параметр его идентичности. Ее нужно подстраивать под образ мышления потенциальной целевой аудитории. Не нужно чтобы рекламные идеи поражали сами по себе – они должны соответствовать определенному плану закрепления положительного образа бренда и содействовать решению задач формирования имиджа бреда в реальном режиме времени, т.е. здесь и сейчас. Успешность рекламы обуславливает ее оригинальность, демонстрация функциональных и эмоциональных выгод от предложения, расслабляющий и удивляющий эффект. Делая запуск ударной рекламы, не забудьте удостовериться в соответствии заявленных в ней обещаний вашим возможностям, потому как точное исполнение поставленных в ней обещаний. Будущее успешное функционирование бренда – четкое выполнение поставленных обязательств.
В заключение хотелось бы отметить, что формирование бренда и его продвижение – это сильный и полезный шаг в сторону построения успешного бизнеса. Правильное управление брендом способно принести хорошие дивиденды. Определяясь с подрядчиком на создание вашего бренда, следует обращать внимание на то, как вас слушают и понимают, на его возможности адаптировать свой опыт применительно к решению ваших задач. Смело требуйте объяснений того или иного шага брендингового агентства, получайте консультации, и в итоге будете иметь эффективно действующий бренд.
Подготовлено редакторами: «Бизнес GiD»
© www.bisgid.ru
Метки к статье:
бренд
