Люди постоянно воспринимают окружающий мир при помощи зрения, слуха и осязания. Руководствуясь собственными предпочтениями, они выбирают место жительства, продукты питания, одежду, бытовую технику и другие предметы цивилизации.
У каждого свои вкусы, пристрастия и мировоззрения. Одни стремятся быть как все и не выделяться в толпе, другие наоборот, стремятся примкнуть к когорте избранных.
Зная об этих особенностях человеческой натуры, смело можно утверждать, что эстетика продукции порою превалирует над такими понятиями маркетинга, как «реорганизация хозяйственного процесса», «сокращение издержек», «определение ключевых направлений развития» и тому подобных тонкостей. Надо отметить, подобные словосочетания для обычного потребителя являются пустым звуком, его вкусы далеко не всегда предсказуемы. Множество рекламных кампаний терпели полнейший крах только потому, что взяли на себя право делать выбор за потребителей, считая, что знаю своих клиентов как пять пальцев.
Известная всем фирма «Тимберлэнд», выпускающая обувь грубоватую и практичную, в 1993 году столкнулась с серьезной проблемой и была на грани краха. Ее традиционными почитателями являлись сельские жители, ценящие стиль практичный и неброский. Поэтому, когда ботинки «Тимберлэнд» неожиданно получили признание подростков и стали ассоциироваться с хип-хопом, фирма, вместо того чтобы поймать волну и использовать ее в свою пользу, решила разрушить эти, якобы, обидные ассоциации. Новая рекламная кампания напрочь проигнорировала мнение молодежи и всецело сосредоточилась на сельской теме. Результатом стало обвинение в потребительской дискриминации, что сильно пошатнуло имидж фирмы.
Потребители ― страшная сила, к ее желаниям стоит всегда прислушиваться и четко следовать курсом клиентоориентирования, ведь именно на ней, на кредитоспособной целевой аудитории базируется финансовый успех любой коммерческой структуры.
В обществе, где основные потребности большинства людей уже обеспечены, выдумать новую потребительскую полезность практически нереально. Нащупать свое золотое дно можно только через удовлетворение эстетических потребностей человека. Именно эстетические предпочтения порою играют наиважнейшую роль в выборе товара или услуг. Эстетика маркетинга стала одной из серьезных вех в успешном развитии бизнеса.
Умело воздействуя на чувственное восприятие своего потенциального клиента, фирма легко найдет способ как продемонстрировать свой товар в самом приглядном свете. Или, как высказался некогда испанский философ Балтасар Грасиан ― «явить товар лицом». Этот подход несет выгоду обеим сторонам, люди получат удовлетворение, а фирма доверие к своей марке.
Эстетические свойства не стоит безоглядно приписывать исключительно модной индустрии, предметам роскоши и косметической промышленности. Эстетика должна быть во всем.
Когда в 70-е годы прошлого века на американском рынке появилась шведская водка «Абсолют», импортируемая из Швеции, никто ее всерьез не воспринимал. У водки не было запоминающегося названия, не было традиций, зато имелись серьезные конкуренты, к примеру, наша родная «Столичная», которая занимала добрых 80% доли рынка.
Однако, вопреки всем предсказаниям, за десять лет объем продаж с каких-то 5тыс ящиков вырос до 2,5 млн. К концу 80-х шведы обогнали и «Столичную», став лидером среди импортируемых марок, заняв почетное третье место после таких монстров вино-водочной промышленности как «Смитрофф» и «Попов».
Успеху предшествовала тщательно продуманная рекламная кампания, которая подчеркивала изысканность товара, легкую небрежность и особый вкус. Слабые стороны водки постепенно превращались в ее плюсы. Фирменное название и причудливая форма бутылки создавали имидж товара, намекая, что за внешней холодностью кроется недозволенность и игривый дух. Товар стал прочно ассоциироваться с богемным напитком, хоть и не элитным. Надо отметить, что и рекламные акции «Абсолюта» всегда выходили за рамки принятых норм и представлений.
С тех пор вид бутылок совершенно не изменился, а в новых сортах меняется лишь цвет надписи, нанесенной с каллиграфической точностью и красотой. Сам Энди Уорхолл приложил руку к созданию этого образа.
Ориентируясь на эстетический подход в рекламе и продвижении продукции, необходимо проявлять особую внимательность и прозорливость относительно психологических образов, которые могут возникнуть у клиентов.
Вопрос о том, как человек получает удовольствие от эстетики, которая, кстати, с греческого переводится как «воспринимаемый органами чувств», по прежнему вызывает дискуссии. Одни философы считают, что эстетичность предмета заключена в структурных параметрах, то есть в цвете, форме и состоянии поверхности, другие склонны полагать, что сила эстетики в ассоциативном восприятии. Да и психологи до сих пор не сошлись во мнении по поводу сознательности или бессознательности человеческого восприятия. Исследования зрительной памяти, этого механизма запоминания и обработки полученной информации, говорят, что цвет и форма воспринимаются без включения мыслительного процесса. Маркетинг же предпочитает рассматривать эстетику сугубо с функциональной точки зрения, извлекая выгоду из эстетических свойств товара.
Эстетическая концепция маркетинга состоит из трех компонентов ―товарного дизайна, пространственного и исследований систем коммуникации с потребителем. Но, надо сказать, что при разработке товарного дизайна порой может возникнуть противоречие между внешним видом и удобством.
В коммуникативных исследования различают два вида рекламной информация, первая является центральным блоком, вторая периферическим. Одна выдает свое отношение к товару на основании его полезных свойств, другая опирается на внешние данные.
Покупатели обращают внимание на антураж магазина, ресторана, униформу служащих, на то, с каким вкусом обставлен офис. Одни предпочитают классический дизайн, создающий ощущение надежности или стиль ретро, отправляющий далекое или близкое прошлое.
Другие желают почувствовать себя передовыми личностями и отдают свои предпочтения футуризму, авангарду и другим нестандартным образцам дизайна.
Правда, сколько людей столько и мнений. То, что у одних вызывает теплые ностальгические ассоциации, для других является попросту старомодным и скучным.
Из всего вышесказанного, мы с уверенностью может вывести следующую аксиому ― когда товары или услуги мало различаются по своим качествам, на помощь предпринимателям приходит эстетическая функция продукция. Эстетика маркетинга это не погоня за модой, а настоящий подарок судьбы. Достаточно вспомнить успешную историю водки «Абсолют», которая до сих пор имеет своих поклонников и считается гарантом качества и надежности напитка.
Мир перенасыщен информацией и продукцией, не так-то просто предложить современному избалованному потребителю нечто новое или модифицированное к лучшему старое. Если надвигается подобная тупиковая ситуация на помощь всегда придет эстетическая концепция, которая придаст продукции изысканности и наделит ее аурой избранности. Благодаря этому товар не только станут узнавать, но и отдадут ему предпочтение, ведь удачный шикарный и запоминающийся рекламный образ это одна из главных составляющих удачных продаж!
Автор: Марго Зингер
© www.bisgid.ru — «Бизнес GiD»
Метки к статье:
маркетинг,
эстетика
