Стратегия и тактика маркетинга

Бизнес не может плыть по течению, и он не приемлет неопределенности. Если нет конкретной цели, то, как можно узнать, чего стоит добиваться? В маркетинге для этих целей проводят исследования, призванные не только указать новую вершину, которую необходимо взять приступом, но и способы достижений оной.

Так стратегические исследования определяют наиболее обещающие и прибыльные направления, а тактические, помогают выбрать самый удобный путь к поставленной задаче.

Собственно, суть стратегических исследований: 

• определить потребности, желания и пристрастия потребителей на определенном сегменте рынка. Разработать шаги, которые позволят компании оставаться на высоте и пользоваться любовью клиентов;
• совершить выбор демографических сегментов для предлагаемых товаров и услуг (возраст, социальное и семейное положение потребителей);
• определить психографические сегменты для предлагаемых товаров и услуг (потребители отличаются друг от друга, среди них есть как консерваторы, так и любители инноваций…);
• выявить, насколько компания справляется с возложенными на нее задачами;
• выявить белые пятна на рынке где компания или бренд не предоставляет существующим или потенциальным клиентам желаемых услуг;
• определить, требуется ли поставить на рынок новые товары.  

То есть, стратегические исследования сродни топографическим, они указывают путь в светлое будущее.

Тактические исследования призваны поддерживать вас на избранном пути и прояснить: 

• соответствуют ли качество и значимость вашего продукта стратегической ориентации;
• не требуется ли улучшить или модернизировать продукцию, чтобы с честью двигаться в выбранном направлении;
• не стоит ли привнести перемены в области обслуживания клиентов;
• какого рода реклама наилучшим образом сообщит миру о вашей продукции;
• не пора ли сменить упаковку, если речь идет о товарах, или формулировки, если мы имеем дело с пакетами услуг;
• соответствует ли имя продукции выбранному пути;
• не пришла ли пора усилить активность контактов с потребителями;
• какие новшества подарят вам ключ к успеху.

Тактические исследования созданы для того, что воплотить в реальность объект исследований стратегических. Собственно, тактика и стратегия всегда и везде идут рука об руку.

Приоритеты в исследованиях

Солидные компании могут позволить себе заниматься стратегическими и тактическими исследования одновременно. Они, в силу масштабности, должны постоянно держать руку на пульсе и отслеживать малейшее дуновение ветерка, которое послышалось со сторону потребителей. Правда, так как погоня за двумя зайцами приносит мало пользы, результаты эти исследования дают весьма расплывчатые, тем более, что отслеживают положение сразу нескольких категорий. С другой стороны, монстрам бизнеса мелкие недочеты урона никогда не нанесут. Для них ежегодные исследования являются чем-то    вроде рутины.

Одни компании закладывают смету и время для исследования в годовые планы, другие предпочитают заморачиваться ими, когда есть какой-либо прецедент, требующий немедленного реагирования.

Типы исследований

Нам известно два типа маркетинговых исследований: качественные и количественные.

Итоги качественных исследований не отражают мнения большинства. Их результаты нельзя применять ко всем потребителям. Они хороши для уточнения целей, для получения базовой информации о насущной проблеме или могут послужить поводом для дальнейших размышлений, выдвиганий гипотез.

Методики качественных исследований это: 

• фокус-группы – как правило, двухчасовые дискуссии вокруг наболевших вопросов и проблем. Предполагают наличие модератора и группы участников не менее восьми человек;
• мини фокус-группы – одно-двухчасовые дискуссии, где участвует модератор и несколько респондентов. Этот вариант проведения фокус-групп требует меньше затрат;
• диады и триады – по большей части одночасовые дискуссии с участием модератора и двух-трех респондентов. В их компетенции более узкие проблемы;
• глубинные личные интервью – диалоги, длящиеся около часа между интервьюером и респондентом. Личные интервью идут в ход, когда речь идет о теме деликатной или болезненной, а также когда требуется чье-то сугубо личное мнение;
• наблюдение – проводится исследователем, который наблюдает за респондентами, поставленными в те или иные условия. Зачастую в ход идет скрытая камера или легальная видеосъемка;
• мозговые штурмы, методы генерации идей –могут использоваться в рамках качественных исследований, проводимым любым из вышеописанных методов, однако их цель в рождении новых идей.

На количественные исследования возложена обязанностью показать как обстоят дела с потребителями в целом. Если качественные исследования определяют круг проблем для изучения, то количественные исследования выявляют, какая из них нуждается в первоочередном разрешении. 

Для этих целей имеются следующие методики: 

• исследования для сегментирования рынка – основополагающие исследования, помогающие крупным компаниям определить стратегическое направление деятельности. Исследования для сегментирования иногда именуют изучением имиджа и отношений, психографическими/типографическими исследованиями или просто базовыми исследованиями;
• исследования для разработки коммуникаций – когда есть намеченный путь, приходит пора озаботиться информационными каналами для передачи посыла от компании к потребителю;
• исследования для разработки и реализации рекламы – позволяют определить, какой вид рекламы способен привлечь клиентов;
• исследования осведомленности потребителей о рекламе и ее результатах – показывают нынешнее положение компании на рынке и ее рейтинг в глазах клиентов;
• исследования марочного названия – выбор лучших наименований для новых товаров, с учетом соотношения сути товара и предпочтений клиентов;
• исследования упаковки – значение упаковки не маловажно, она должна удовлетворять потребителя и вызывать положительные эмоции, вкупе с уверенностью в надежности компании;  
• ценовые исследования – каждый товар имеет свою цену и ее тоже надо согласовывать с потребителями;  
• исследования для отбора перспективных решений – поиск альтернатив и нововведений, которые пойдут на пользу компании;
• тестирование продукта – поможет определить, целесообразно ли выводить новый товар на рынок.

В заключении можно сказать, что развитие бизнеса – подобно прокладыванию маршрута по пересеченной местности. Чтобы преодолеть все препятствия с честью, надо задействовать не только усилия, но и интеллект. Зато при грамотном подходе ваш бизнес окрепнет и станет солидной компании с весомым годовым доходом. Дорогу осилит идущий!

Автор: Марго Зингер
© www.bisgid.ru — «Бизнес GiD»

Метки к статье: стратегии,  маркетинг